هفت اشتباهی که می‌تواند استراتژی فروش شما در شبکه‌های اجتماعی را به خطر بیاندازد

«تدابیر سنتی فروش محصولات دیگر کارساز نیستند، چون خریداران بی‌اعتنا یا اصلا به ایمیل پاسخ نمی‌دهند یا پاسخدهی به ایمیل چند روز طول می‌کشد. گاهی نیز از پاسخگویی به تلفن‌هایی که نمی‌شناسند خودداری می‌کنند. اما فروشندگان زیرک که به صورت مؤثری در شبکه‌های اجتماعی فعالیت دارند با نتایج قابل توجهی روبرو می‌شوند. فرصت‌های این فروشندگان مدرن 45% بیشتر از دیگر فروشندگان است و سهمشان از بازار فروش 51% بیشتر از کسانی است که در شبکه‌های اجتماعی حضور ندارند.»

در متن فوق که بخشی از گزارشی مهم است که توسط یک راهبر بازاریابی به نام فورستر تهیه شده، دشواری‌ها و نیز فرصت‌های بزرگی که سازمان‌های B2B در فروش محصولات یا خدمات خود با آن مواجه هستند گردآوری شده است. اکنون شبکه‌های اجتماعی، بازاری جهانی به شمار می‌روند و فروشندگان برای فروش محصولات خود به این شبکه‌ها هجوم آورده‌اند. اما این بدان معنا نیست که همة آنها سود سرشاری می‌برند. در حقیقت، گزارش فورستر می‌گوید:
«… بسیاری از فروشندگان به جای مشارکت در شبکه‌های اجتماعی، به خاطر تمرکز روی فروش، از رسیدن به هدفشان باز می‌مانند. اکنون قبل از این که افراد فعال در شبکه‌های اجتماعی به خاطر عملکرد ضعیف فروشندگان به کانال دیگری منتقل شوند، بازاریاب‌ها و فروشندگان B2B باید رفتار خود را متعادل سازند.»

مشکل اینجاست که بسیاری از فروشندگان گمان می‌کنند که می‌دانند فروش در شبکه‌های اجتماعی چیست و چطور باید کسب و کار در این فضا را توسعه داد. با اینحال همچنان در تقلا هستند، چرا که تدابیر پراکنده خود و نیز استراتژی فروش در شبکه‌های اجتماعی در حد صفر را با آگاهی ضعیفی که از نیازهای مخاطبانشان دارند همراه می‌کنند. وقتی عبارت «فروش در شبکه‌های اجتماعی» نخستین بار ابداع شد، به معنای این بود که به فروشندگان کمک کنند تا اهمیت استفاده از پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی را در فرآیندهای فروش خود درک کنند. متأسفانه، بیشتر فروشندگان به جای تمرکز بر جنبة «اجتماعی» این عبارت بر جنبة «فروش» آن متمرکز شدند و این امر به این منجر شد که تدابیر سنتی فروش به وسیلة پلتفرم‌های دیجیتال جدید به عقب رانده شود، به این بهانه که تدابیر قدیمی مانع تحولات لازم برای مواجهه با خریداران مدرن در فضایی که آنها فعالیت می‌کنند هستند.

تمام فروشندگان برتر، از روابطی که باعث می‌شود همچنان در فروش، خواه به صورت آنلاین و خواه آفلاین، موفق باقی بمانند آگاه هستند. آنها که این موضوع را درک می‌کنند و خود را با رویکرد فروش مدرن تطبیق داده‌اند و در عین حال به ایجاد ارتباط با مشتریان احتمالی و مشتریان فعلی ادامه می‌دهند، همچنان موفق هستند. فروش در شبکه‌های اجتماعی برای کسانی که بتوانند به خوبی آن را توسعه دهند بسیار اثربخش است، اما اگر به صورت ضعیف صورت گیرد به شکست خواهد انجامید.
در این نوشته، هفت اشتباه کلیدی فروش در شبکه‌های اجتماعی را به صورتی که در گزارش فورستر آمده با شما به اشتراک خواهیم گذاشت. همچنین، برایتان خواهیم گفت که چطور می‌توان بر این چالش‌ها غلبه کرد و پتانسیل فروش در شبکه‌های اجتماعی را به حداکثر رساند، خواه کار فروش را برای شرکت دیگری انجام بدهید و خواه مربوط به کسب و کار خودتان باشد.

اشتباهاتی که باید در استراتژی فروش خود در شبکه‌های اجتماعی از آنها اجتناب کنید

1. برخورد با شبکه‌های اجتماعی به عنوان کانال‌های تبلیغاتی

امروزه به راحتی می‌توان پست‌های تبلیغاتی شرکت خود را منتشر کرد. شاید وسوسه شوید که فعالیت خود را فقط به همین تبلیغات محدود کنید. اما تبلیغات ممکن است همیشه استراتژی هوشمندانه و مؤثری برای فروش نباشد. در واقع، اگر جز مواد تبلیغاتی هیچ چیز دیگری منتشر نکنید مخاطبان شما را نادیده خواهند گرفت و بدتر از آن، به شبکه و مشتریان احتمالی خود نیز آسیب می‌زنید. شکی نیست که می‌خواهید از هر دو نتیجة فوق دوری کنید. در حالی که پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی به نظر مکانی عالی برای فروش گستردة محصولات شما هستند، اما اگر می‌خواهید در درازمدت موفقیت‌های بیشتری به دست آورید، باید با مشتریان احتمالی خود بیشتر درگیر شوید و یک مکالمه حقیقی را با آنها تولید نمایید.

شما احتیاج دارید که از بسترها و پلتفرم های شبکه های اجتماعی استفاده کنید زیرا آنها تولید شده اند که از طریق مکالمات و انتشار محتوی مرتبط با جامعه شما و وابسته به مشتریان احتمالی و مشتریان حقیقی شما، ایجاد ارتباط کنند با افرادی که شما تمایل دارید یعنی همان مشتریان احتمالی و حقیقی تان.

2. قبل از این که اعتماد کنید، از بعضی موارد سؤال کنید

امروزه اعتماد کردن، به خصوص در فضای مجازی، دشوار شده است. هر جا که نگاه کنید می‌بینید که مردم دربارة از دست رفتن اعتماد در دنیای کسب و کار صحبت می‌کنند. این بدان معناست که مشتریان بالقوه نسبت به کسب و کارها بی‌اعتمادتر از همیشه هستند. هیچ کس نمی‌خواهد فریب بخورد یا در این باره دچار مشکل شود. با علم به این که زمان کوتاه است، درخواست چیزی بدون ایجاد اعتماد اولیه باعث می‌شود تلاش‌های خود را برای فروش بی‌نتیجه بگذارید و حتی قبل از آغاز به کار شکست بخورید. فرآیند اعتمادسازی را می‌توان با فهرست کردن مشتریان احتمالی خود در شبکه‌های اجتماعی آغاز کرد. با چالش‌های این شبکه‌ها و زبانی که آنها برای بیان مشکلات خود از آن استفاده می‌کنند آشنا شوید. هنگامی که درک کاملی از مسائل مشتریان خود پیدا کردید آنگاه می‌توانید شروع به برقراری ارتباط کرده و با آنها وارد گفتگو شوید. برای اعتمادسازی نسبت به مشتریان احتمالی خود می‌توانید متقابلاً به ارائه مطالب مفید و جالب بپردازید.
به این مسئله حیاتی دقت کنید که: “مفید” بودن و “جالب” بودن، باید از دیدگاه مشتریان شما باشد و نه از دیدگاه شما. تصور نکنید آنچه که برای شما مفید و جالب است برای بقیه هم همینگونه است.

3. تحقیقات کم در مورد مخاطبان

تحقیق صحیح دربارة مشتریان احتمالی چیزی است که میان فروش و عدم دریافت پاسخ از سوی مخاطب تفاوت ایجاد می‌کند و این نکته مهمی است. در عصر دیجیتال، دیگر هیچ عذر و بهانه‌ای برای تحقیق نکردن دربارة مشتریان احتمالی پذیرفته نیست.
با نشان دادن این که تکالیف خود را در این زمینه به خوبی انجام داده‌اید اثر عمیقی روی مشتریان احتمالی خواهید گذاشت. یعنی کمی تلاش زیادتر به تفاوت‌های بزرگی منجر خواهد شد و مشتریان احتمالی را به مراجعین قطعی تبدیل خواهد کرد.
در اغلب موارد، پیش از شروع به کار، باید دربارة شرکتی که قرار است بازاریابی و فروشی انجام دهید به خوبی تحقیق کنید. برای این که تا حد امکان تصویر کاملی از آن شرکت داشته باشید، دربارة تصمیم‌گیران شرکت، بازار هدف آن، رقبا و به طور کلی دربارة آن صنعت تحقیق کنید. پلتفرم‌های شبکه‌های اجتماعی مکان مناسبی برای کسب اطلاعات بیشتر راجع به کمیته‌های خرید و یا تصمیم‌گیرانی هستند که قرار است به سراغشان بروید. در بسیاری موارد، اطلاعات شخصی و حرفه‌ای زیادی دربارة مشتریان احتمالی خود در پلتفرم‌هایی همچون لینکدین، فیسبوک، تویتر و اینستاگرام پیدا خواهید کرد. این اطلاعات به شما کمک می‌کند بفهمید چه چیزی برای آن شرکت مهم است و چه چیز در آنها انگیزه ایجاد می‌کند. به این ترتیب قادر خواهید بود پیام‌هایی را که قرار است از محل کار خود برای آن مخاطبان ارسال کنید شخصی‌سازی و متناسب با نیازهای آنها ارسال کنید.

4. به اشتراک گذاشتن محتوا به صورت تصادفی

به اشتراک گذاشتن محتوا به صورت تصادفی، به خصوص اگر این محتوا بی‌ربط هم باشد، در بهترین حالت، وقت شما را به هدر می‌دهد و در بدترین حالت نیز به تصویر برند شما (اعتماد) در نگاه مشتریان احتمالی و مخاطبانتان آسیب می‌رساند. مشتریان احتمالی شما می‌خواهند طی مراحل خرید اولیه چیزهایی بیاموزند. وقتی کسی می‌خواهد با کارمند فروش یک شرکت صحبت کند، به احتمال زیاد خواهان گفتگو با شخص یا شرکتی است که بهترین و کامل‌ترین و سودمندترین اطلاعات را ارائه ‌کند.
شما می‌خواهید همان شخص باشید.
حالا چطور می‌توان یک مشاور قابل اعتماد به نظر رسید و نه صرفاً یک کارمند فروش ساده و یا بنجل فروش؟
اول این که ارسال تبلیغات عمومی از شرکت‌تان را متوقف کنید. اگر دربارة مشتریان احتمالی‌تان تحقیق کرده‌اید باید بدانید بزرگترین چالش‌های آنها چیست و نیز چه چیزی بیشترین انگیزه را به تصمیم‌گیران آن شرکت خواهد داد. از این آگاهی استفاده کنید و از طریق طرح بازاریابی محتوایی خود، محتوای خاص و ویژه‌ای را برای مشتریان احتمالی فراهم سازید تا به آنها دربارة مشکلاتشان آموزش داده و بتوانید راه حل‌های ممکن را ارائه کنید. نتیجه این خواهد بود که در فرآیند خرید شما را به عنوان یک فروشنده حرفه‌ای در نظر خواهند گرفت.

5. سرمایه‌گذاری نکردن برای آموزش جامع فروش در شبکه‌های اجتماعی

حتماً این عبارت را شنیده‌اید که می‌گوید: «چیزی را که نمی‌دانید، نمی‌دانید!». اگر شما (یا تیم فروش‌تان) آموزش مناسبی در زمینة هنر فروش در شبکه‌های اجتماعی ندیده باشید، احتمالاً اشتباهاتی را که در اینجا مطرح کردیم و بیشتر، در فروش در شبکه‌های اجتماعی مرتکب خواهید شد.
فروش در شبکه‌های اجتماعی تنها زمانی مؤثر واقع می‌شود که فروشنده از هدف کار آگاهی داشته و برای اجرای کار از شایستگی و اطمینان لازم برخوردار باشد. یک برنامة مؤثر و جامع برای آموزش فروش در شبکه‌های اجتماعی زمینه‌های کلیدی زیر را در بر می‌گیرد:

•  تعیین اهداف و انتخاب شاخص‌های کلیدی عملکرد(KPIs)
•  تحقیق دربارة مشتری
•  برندسازی شخصی/ حرفه‌ای
•  اقتدار یافتن در زمینة کاری
•  ایجاد، تنظیم و به اشتراک گذاشتن محتوای ارزشمند
•  مکان‌یابی و ارتباط‌گیری با مشتریان بالقوه
•  پیام‌رسانی
•  ایجاد ارتباط با مشتریان بالقوه
•  بردن مکالمات کاری به سمت ارتباط در فضای آفلاین
•  ابزارهای فروش در شبکه‌های اجتماعی ( مدیریت روابط مشتری (CRM) یا هدایتگر فروش لینکدین (LinkedIn Sales Navigator) )
•  پیگیری و سنجش شاخص‌های کلیدی عملکرد (KPIs)

علاوه بر این، با آموزش مؤثر می‌توان چهار رکن از مهمترین ارکان فروش در شبکه‌های اجتماعی را به فروشنده آموزش داد که عبارتند از:

1. پروفایل واقعی- ایجاد پروفایل واقعی باعث می‌شود وقتی درخواست ارتباط از سوی ما برای تصمیم‌گیران شرکت مورد نظر ارسال می‌شود، آنها دکمه پذیرش را کلیک کنند.
2. افراد درست- یافتن افرادی که بهترین گزینه برای سرمایه‌گذاری در محصولات یا خدمات شما هستند.
3. پیام درست- ایجاد ارتباط با مشتریان احتمالی به صورت صحیح به گونه‌ای که به پیام‌های ما پاسخ دهند و بپذیرند که تلفنی با ما صحبت کنند.
4. محتوای درست- به اشتراک گذاشتن محتوای درست برای ایجاد اقتدار، اعتبار و اعتماد به صورتی که شما در رأس شبکه‌ای که برای مشتریان احتمالی خود ساخته‌اید قرار بگیرید.
   چه بخواهم شرکتی با شش نفر پرسنل را آموزش دهم و یا شرکتی با 100 نفر کارمند، به هر حال، تلاش خواهم کرد کارآموزان به این چهار رکن مسلط شوند.

چه بخواهم شرکتی با شش نفر پرسنل را آموزش دهم و یا شرکتی با 100 نفر کارمند، به هر حال، تلاش خواهم کرد کارآموزان به این چهار رکن مسلط شوند.

6. سرمایه‌گذاری کمتر از حد معمول در زمینه ابزارهای فروشنده‌محور

اگر شما (یا تیم فروش‌ شما) برای سازماندهی کار خود و به حداکثر رساندن کارآیی و اثربخشی آن ابزارهای مناسبی در اختیار نداشته باشید، حتی با بهترین آموزش‌ها در زمینة فروش در شبکه‌های اجتماعی باز هم فرصت‌های ارزشمندی را از دست می‌دهید. راه‌حل‌های مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) ، ابزارهای ارزشمندی هستند که فروشندگان و تیم فروش برای بالا بردن اثربخشی کارشان از آنها استفاده می‌کنند.
اگر آموزش جامع فروش در شبکه‌های اجتماعی را با مدیریت باکیفیت ارتباط با مشتری و استفاده از راهبر فروش لینکدین (LinkedIn Sales Navigator ) تلفیق ‌کنید، میزان فروش شما در شبکه‌های اجتماعی به میزان زیادی افزایش خواهد یافت.

7. اتخاذ رویکرد موردی به جای سیستماتیک

اقدامات فروش تصادفی و گاه به گاه، به نتایج تصادفی و غیرقابل پیش‌بینی منجر می‌شود.
اگر به دنبال نتایج ثابت از فروش در شبکه‌های اجتماعی هستید، باید طرحی برای این کار داشته باشید و سپس هر روز آن طرح را اجرا کنید. فقط یک رویکرد ساختاریافته و سیستماتیک برای فروش در شبکه‌های اجتماعی است که شما را به نتایج فروش مطلوب و مورد نیازتان می‌رساند.
در حالی که یک فروشنده آموزش دیده برای فروش در شبکه‌های اجتماعی می‌تواند به نتایج اثرگذاری برسد، یک تیم فروش آموزش دیده که از پشتیبانی کامل بخش بازاریابی برخوردار است می‌تواند به نتایج بسیار قابل توجهی در فروش برسد.

از تمام توان بالقوه خود در استراتژی فروش در شبکه‌های اجتماعی بهره بگیرید.

از دید شما کدام یک از دو عبارت زیر دربارة فروش در شبکه‌های اجتماعی بیشتر به شما مربوط است؟
«روند فروش یا دستیابی به اهدافی که در فروش داشته‌ام هرگز به این دشواری نبوده است. تعداد بسیار کمی از مشتریان، اگر مشتری وجود داشته باشد، به تلاش‌هایی که برای ارتباط می‌کنم پاسخ می‌دهند و وقتی هم جواب می‌دهند روند پاسخگویی‌شان کند و آزاردهنده است.»
یا
«روند فروش یا دستیابی به اهداف فروش برای من هرگز به این آسانی نبوده است. با استفاده از ابزارهای دیجیتال می‌توانم روی مشتریان بالقوه تمرکز کنم، با آنها ارتباط برقرار کنم و سپس ارتباط را به صورت آفلاین ادامه دهم، هر جا که بتوانم چالش‌های دقیق را تعیین می‌کنم و سپس راه حلی را که آنها به دنبالش هستند به موقع ارائه می‌دهم.»
اگرچه امیدوارم روند کاری شما به عبارت دوم مربوط باشد، اما شاید پس از خواندن متن، احساس کنید همچون بسیاری از متخصصان B2B یا فروشندگان، شرایطتان بیشتر به عبارت اول نزدیک است.
با اینحال، نگران نباشید، علیرغم اشتباهاتی که در روند فروش در شبکه‌های اجتماعی مرتکب شده‌اید، هنوز هم برای تغییر روال کار و اجرای یک استراتژی فروش در شبکه‌های اجتماعی دیر نیست. به صورتی که بتوانید کانال‌های فروش سریع‌تر و آسانتری نسبت به قبل فراهم کنید.
مثلاً می توانید تلاش خود برای فروش خدمات یا محصولات به شرکت‌های مختلف و غیرمعتبر را معطوف به یافتن، ارتباط گرفتن و ایجاد ارتباط باکیفیت و قابل اعتماد با تصمیم‌گیران کلیدی کنید که می‌خواهند با شما تماس بگیرند. علاوه بر این، می‌توانید این روابط را توسعه دهید، به صورتی که وقتی مشتریان احتمالی‌تان آماده خرید راه‌حل شما برای چالش‌هایشان هستند، قبل از هر شرکت دیگری به شما فکر کنند.

بعد از انجام این کار، تنها یک هدف مهم باقی می‌ماند و آن چیزی است که باید استراتژی شما برای فروش در شبکه‌های اجتماعی بر آن متمرکز شود؛ هدفی که تقریباً همه آن را فراموش می‌کنند و آن تهیه فهرست شماره تماس‌هایی برای انجام تماس‌های گرم است. (تماس گرم یا warm call عبارت از تماسی است که با مشتریان بالقوه، یعنی کسانی که علاقمندی خود را به محصولات و خدمات نشان داده‌اند، برقرار می‌شود).

استراتژی موفق برای فروش در شبکه‌های اجتماعی به رویکرد شما بستگی دارد و نه به تدبیرهایی که به کار می‌برید.

فروش در شبکه‌های اجتماعی صرفاً به اشتراک‌گذاری محتوا محدود نمی‌شود، بلکه به ایجاد ارتباط مربوط است. اگر ایجاد ارتباط با مشتریان را در نقطه مرکزی استراتژی خود برای فروش در شبکه‌های اجتماعی قرار دهید، در این صورت از تمام رقبایتان پیش خواهید افتاد.

این مقاله ترجمه ای آزاد از نوشته “ملونی دودارو” است که شناخته شده در لینکدین و شبکه های اجتماعی بعنوان یک متخصصی فروش است.

لطفا نظرات خود را در مورد این نوشته، با ما در میان بگذارید تا کمکی باشد به هر چه بهتر شدن مقالات.

با تشکر – کیانوش کلانتری